Вы находитесь на одной из страниц демоверсии
личного кабинета в Онлайн-конструктора бизнес-планов E-Planificator.
предназначен для работы над бизнес-планами, финансовыми моделями, финансовыми прогнозами.
В демоверсии
личного кабинета не
работают кнопки
и опущены однотипные формы.
Шаг 3.1. Описываем целевой рынок, подвергаем его сегментированию, находим перспективную рыночную нишу
3.1.0. Ролики с примерами самостоятельного расчёта бизнес-плана (из сериала "Превращение г. Васюки в столицу РФ и МФЦ")
Серия 1. Заполнение текстовой формы (3.52 мин.)- Как при создании бизнес-плана в Онлайн конструкторе E-planificator заполнять текстовые формы?
- Как вводить в Конструктор текстовую информацию?
Серия 5. Построение диаграмм распределения рынка (1.37 мин.)
- Как при создании бизнес-плана в Онлайн конструкторе E-planificator заполнить форму распределения рынка, распределения портфеля заказов или распределения бюджета?
- Как построить диаграммы в разделе Конструктора "Маркетинговый план бизнес-плана"?
3.1.1. Теория
Описание целевого рынка
Конструктор предлагает вам начать подготовку маркетингового плана с описания целевого рынка , т.е. рынка, на который вы нацелились своими товарами или услугами. Если у вас несколько товаров и они нацелены на разные рынки, то придётся хотя бы вкратце описать все эти рынки.
При описании рынка не забудьте отметить следующие характеристики :
- из кого состоит рынок (например, предприятий такой-то отрасли, пенсионеров, собаководов и т.д.);
- не носит ли он характер олигопсонии (монопсонии, дуопсонии) – только для рынков B2B – или олигополии (монополии, дуополии);
- неудовлетворённые потребности этого рынка (которые вы и "закроете" своей продукцией);
- условия (юридические, политические и т.д.) ведения бизнеса на рынке;
- растёт ли рынок и с какой скоростью, каков потенциал этого роста;
- основные тенденции, "двигающие" рынок в ту или иную сторону;
- и самое главное – объём или ёмкость рынка (если можете, и в натуральных единицах измерения, и в стоимостных).
В работе с данным и несколькими последующими разделами вам очень сильно может помочь подготовленный профессионалами отчёт о маркетинговом исследовании вашего рынка (продаются в Рунете по цене 20-50 тыс.руб.). Можете попробовать провести исследование рынка путём проведения онлайн-опроса с использованием какого-нибудь онлайн-сервиса, наиболее известным из которых является SurveyMonkey. можно будет включить в состав бизнес-плана (шаг 3.8).
Интересный метод расчёта общего объёма целевого рынка (TAM) изложен в статье Карла Фритйофсона на сайте ФРИИ .
Сегментирование рынка
При дальнейшем анализе рынка его подвергают сегментированию , т.е. делят на сегменты , представителям которых (потребителям) присущи те или иные общие свойства (возрастная группа, платёжеспособность, проживание на территории того или иного региона, количество работников и т.д.) и для которых различные свойства товаров или услуг могут обладать одинаковой ценностью.
Каждый из таких сегментов, выделенных по одному признаку (например, географическому), может быть поделён на меньшие сегменты или подсегменты, "нарезанные" по другому признаку (например, демографическому).
Вы можете посчитать целесообразным нацеливаться вначале не на весь рынок , а выбрать для себя один или несколько наиболее привлекательных по тем или иным параметрам (например, интенсивность конкуренции, темпы роста и т.д.) сегментов. Имеет смысл ранжировать сегменты по степени привлекательности.
Описание целевого сегмента
При описании целевого сегмента укажите, почему вы выбрали именно этот сегмент, а также его размер (в процентах от размера всего рынка), количество потребителей (по возможности), необходимость или целесообразность проведения особой ценовой политики.
Выявление рыночной ниши
Возможно, в своём исследовании рынка вы смогли продвинуться ещё глубже и нашли перспективную рыночную нишу . Ниша – это почти свободный от конкурентов (пока неинтересный им или незамеченный ими) чётко ограниченный зазор внутри рыночного сегмента или между сегментами, который вы, по крайней мере, на первых порах собираетесь охватить своей продукцией или услугами и в которой ваша компания может по максимуму использовать свои сильные стороны. Наличие такой заранее выявленной вами ниши (если, конечно, в ней существует не требующий затратных стимулирующих мероприятий спрос) может резко повысить шансы компании на выживание. Если вы обнаружили такую нишу и собираетесь занять её, опишите её в соответствующей форме, указав также, чем и как долго эта ниша будет защищена от вторжения конкурентов, ожидаемые темпы её роста и её "потолок".
3.1.2. Описание целевого рынка (форма)
3.1.3. Пример заполнения формы "Описание целевого рынка"
Описание целевого рынка (из "Бизнес-плана Колумба")
Целевые рынки
Цели обучения
Дать представление о стратегиях целевого рынка как основных функциональных стратегиях маркетинга. Ознакомить с основными процедурами и методами сегментации рынка и позиционирования.
Целевой рынок
Целевой рынок - это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Возможен агрегированный (массовый) или дифференцированный и концентрированный (сфокусированный) подходы. В последних двух случаях осуществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования.
Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «лейки» обращены на весь рынок с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к продукции предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «воронки» позволяют сконцентрировать все внимание на целевом участке рынка, добиваясь на нем максимального эффекта по продажам, рыночной доли и отношению потребителей к продукции предприятия.
Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров массового спроса. В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговую стратегию и тактику, привлекательную для возможно большего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравнительно небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследования. Используется, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п.
Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распределения, стимулирования и др. При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличивается, предприятие как бы глубже проникает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на маркетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинговых исследований, разнообразием рекламы, усложнением процесса реализации и т.п.
Концентрированный маркетинг максимально приспосабливается к требованиям отдельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребителей, когда основные сегменты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен. Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточной доли рынка, приверженности потребителей и др.
В 2003 г. «Motorola» обошла своего главного соперника - «Nokia» - по количеству проданных в России телефонов. Победа была одержана благодаря молодежным моделям «Motorola», в считанные месяцы ставшим хитом продаж. Конкурентными преимуществами «Motorola» стали цены аппаратов (в два раза дешевле аналогичной модели «Nokia») и знание предпочтений аудитории (SMS -сообщения, виброзвонки, цветной дисплей, полифония, фотокамера, игры, сменные панельки, шнурки различных цветов и др.).
(Компания, № 13, 2004 г.)
Это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия.
Необходимость сегментации определяется «давлением рынка». Если наблюдается процесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что связано с ростом потребностей и возможностями их удовлетворения. И наоборот, если экономическая ситуация ухудшается, происходит процесс свертывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей. Таким образом, сегментация - это не самоцель, а результат реально складывающихся условий деятельности предприятия на рынке.
Процесс сегментирования рынка включает ряд последовательных этапов .
Первый этап . Выбор критериев сегментации (теоретический подход по выгодам и поведению, интуитивный подход по общим и специфическим критериям, экспериментальный подход по анализу поведения групп потребителей на недифференцированном рынке).
Второй этап . Выбор стратегии сегментации (агрегированная, концентрированная, дифференцированная стратегии).
Третий этап . Выбор методов сегментации (группировки, построение функциональных карт, сеток сегментации и др.).
Четвертый этап . Выбор сегмента (спрос, перспективы роста, доступность, защищенность и др.).
Выделяются следующие основные направления сегментации :
1) стратегическая сегментация;
2) продуктовая сегментация;
3) конкурентная сегментация.
Основой стратегической сегментации (или макросегментации ) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Речь по существу идет об определении базовых рынков, на которых предприятие намерено действовать. Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных товарах.
Базовый рынок может быть определен по трем направлениям :
1) функциям;
2) потребителям;
3) технологиям.
Примерами функции служат внутреннее убранство жилищ, защита от коррозии, медицинская диагностика и др.
Потенциальными потребителями могут быть семьи, регионы, центры закупки и т.д.
Примеры технологии : компьютерная томография, ультразвук, пластмассовые пленки, рентгеновское излучение и т.п.
Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-направлений, предоставляющим предприятиям возможности наиболее полного экономического и технологического роста и повышения стратегического статуса.
Основой продуктовой сегментации (или микросегментации ) является выделение рыночных сегментов на основе, главным образом потребительских и продуктовых признаков.
Потребительские признаки, по которым осуществляется сегментация, могут рассматриваться в качестве:
общих признаков : социальных, экономических, демографических и географических;
дополнительных признаков - психографических, поведенческих и ситуационных.
Социально-экономические и демографические признаки потребителей включают достаточно большое число различных показателей. Они характеризуют, главным образом, внешние факторы (доход, половозрастные различия, состав семьи, национальность, образование, род профессиональных занятий и др.). Это же относится и к географическим признакам (регион, город, климат, миграция и др.).
Более сложными, но достаточно эффективными для сегментации являются психографические признаки , характеризующие личностные особенности поведения людей:
С точки зрения маркетинга это важно, поскольку образ и стиль жизни определяют, как люди удовлетворяют свои потребности и тратят деньги.
В середине 60-х гг. специалисты по рекламе, изучавшие влияние демографии на поведение потребителей, получили данные, которые, по их мнению, «...выходили за пределы обычной демографии. Это скорее человеческая психология. Еще точнее, это психографика». изучает интересы покупателей, их образ жизни, хобби, их представления о себе, отношение к жизненным ценностям. В дальнейшем психографика внесла весомый вклад в изучение колебаний в потребительском спросе и поведении на рынке.
Поведенческие признаки характеризуют:
лояльность к торговой марке, приверженность к товару, доверие к предприятию-изготовителю, торговой фирме;
готовность к потреблению нового товара (новаторы, консерваторы и др.);
интенсивность потребления данного товара (активные и неактивные пользователи, правило 20/80).
Ситуационные признаки сегментации связаны с учетом реакции потребителей на предоставление различного рода льгот, выгод, удобств (сниженная цена, распродажа, дополнительное обслуживание и т.д.).
Признаки сегментации по параметрам продукции учитывают реакцию потребителей на определенные свойства (атрибуты) конкретных товаров. Особое значение приобретают такие признаки относительно новой или модифицированной продукции. Сегментация может быть проведена по одному ключевому параметру (например, экономичность, дизайн, надежность и т.п.) или нескольким параметрам. Так, рынок электронных часов можно сегментировать по признаку наличия у них дополнительных устройств (сигнал, калькулятор и др.); консалтинговой услуги - по разным условиям ее предоставления (организация, оплата и др.).
В результате проведенной реструктуризации на Ирбитском мотоциклетном заводе «Урал» идет процесс возрождения завода. Но необходимо определить свое положение на рынке, перспективы развития. Нужен крупный стратегический инвестор для производства и продвижения. Для этого проведена сегментация рынка.
Сегмент высоко конкурентных рынков США и Европы (90%). Прошли техническую и экологическую сертификацию. Восстановили торговую марку «Урал». Наладили работу с дистрибьюторами (упаковка для дилеров, послепродажное обслуживание). Идет поиск новых ниш - страны Латинской Америки, Австралия. Выяснилось, например, что для обслуживания гольф-клубов очень хорош трехколесный грузовой «Урал».
Российский сегмент - все еще как средство передвижения, но дорогое (76 тыс., а новый ВАЗ-2106 - 105 тыс.). Продается мало. Развивается кредит. Ниши - госорганы, милиция, пограничники. Для перспектив формируется новый образ «предмет роскоши» (за рубежом уже давно так).
Сегмент моделей «ретро» (стилизация под 30-е годы ХХ столетия).
Внимание к быстрорастущим сегментам легких мотоциклов и скутеров.
(Компания, № 33, 2003 г.)
Основой конкурентной сегментации является нахождение незанятой конкурентами ниши с целью получения преимуществ, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. Могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др.
(в переводе с латинского - «гнездо») отличается от СЗХ или продуктового рыночного сегмента тем, что представляет собой достаточно узкую, подчас незаметную область рынка, попав в которое новое предприятие, новая продукция или вид деятельности может стать прибыльным и быстро растущим бизнесом.
Существуют два подхода к формированию ниши рынка:
1) вертикальная ниша;
2) горизонтальная ниша.
вертикальную нишу , заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей. Например, предприятие выпускает компьютеры, способные выполнять различные задачи в зависимости от специфики использования, благодаря разнообразию применяемых процедур и программного обеспечения.
Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка , заключается в удовлетворении различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы. Например, реализация программного обеспечения для ограниченного круга потребителей требует разработки для них классификаторов, справочников, программ обучения и т.п., чтобы эта специально выбранная группа потребителей могла бы полнее использовать потенциал новой компьютерной техники, новых видов программного обеспечения.
В 2001 г. доля одного из лидеров рынка «домашних» принтеров компании «OKI» в России начала снижаться, в сегмент пришли слишком агрессивные игроки, и руководство московского представительства «OKI» решило не ввязываться в конкурентную борьбу, перенеся активность в более узкую нишу: корпоративный сектор. При этом маркетинговая концепция заключалась в предоставлении такой техники для корпоративных клиентов, которая облегчала бы бизнес-процессы. Новая стратегия потребовала перестройки ассортимента (целевые ниши), торгового канала (партнерские отношения) и изменений в системе управления компанией (усиление регионального направления).
(Деловой журнал, № 18, 2004 г.)
Ниши могут со временем превратиться в достаточно крупные рыночные продуктовые сегменты, и даже - стратегические зоны хозяйствования. В любом случае маркетинг, ориентированный на поиск рыночных ниш - это всегда путь глубокого проникновения на рынок, удовлетворения специфических нужд отдельных потребителей, формирования конкурентных преимуществ.
На потребительском рынке в сравнении с началом 90-х гг. темпы роста рынка существенно замедлились. Основные сегменты рынка поделены, компании ищут дополнительные. Под «давлением рынка» разыскиваются новые ниши, принимаются парадоксальные решения. Например, компания «Равиоло СПб» - цветные пельмени для детей в узком сегменте категории «премиум» (примерно 7-10% российских семей).
«Российская вино-водочная компания» (РВВК) - водка пониженной градусности с ароматическими добавками для женщин и др.
(Компания, 12.02. 2001 г.)
Методы сегментации
Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка. Можно выделить следующие методы сегментации рынка :
метод сегментации по выгодам;
метод построения сетки сегментации;
метод многомерной классификации;
метод группировок;
метод функциональных карт.
Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов .
Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.
Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.
Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.
Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.
Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.
Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений. Например, функция - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и служебные офисы, технологии - пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.
Сущность метода многомерной классификации заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте. Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин).
«Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования.
«Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.
«Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.
Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.
Предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:
В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие, и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.
Выбор целевых рынков
Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность , определяемая рядом требований. Среди них важнейшими представляются достаточная емкость сегмента, перспектива дальнейшего развития спроса и наличие конкурентных преимуществ. Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам и в то же время быть однородным по реакции на маркетинговые усилия предприятия.
Наиболее распространенными требованиями к выбору сегмента являются:
-
доступность;
устойчивость;
прибыльность;
совместимость;
эффективность;
защищенность.
Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли. Каждое предприятие решает для себя какой по емкости сегмент является наиболее подходящим. Крупные предприятия нуждаются в более емких сегментах, чем средние и малые.
Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, произведенной в соответствии с емкостью данного сегмента. Доступность сегмента означает также возможность продвижения товара с помощью охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей.
Важно установить, насколько ту или иную группу потребителей можно реально рассматривать как сегмент рынка, какова ее устойчивость по отношению к выделенным признакам. Можно ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, переключиться на другой сегмент рынка.
Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и др. в зависимости от специфики деятельности предприятия.
Требования к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дает возможность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если внимание конкурентов ожидается повышенным, то следует продумать вопрос о дополнительных расходах по продвижению товаров или выходе на сегмент, где конкуренция слабее.
Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, трудовой и др. потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п.
Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе. Необходимо также решить на каких направлениях следует сосредоточить усилия, развить свои сильные стороны и устранить недостатки и т.д.
Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше требованиям.
Стратегии отбора сегментов:
Измерение и прогнозирование спроса
Под спросом понимается платежеспособная потребность , вынесенная на рынок. Можно выделить спрос на товары и услуги конечных потребителей и спрос на товары и услуги предприятий-потребителей.
Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги, создавая своего рода рамки, пределы его развития. К ним относятся: размер товарного предложения, уровень доходов и цен, численность и состав населения, ряд других факторов. Специфические факторы определяют развитие спроса на товарные группы или отдельные товары. Так, развитие спроса на мебель определяется обеспеченностью населения квартирами, потребностью в их благоустройстве и ремонте. Спрос на компьютеры - образовательным уровнем потребителей. Спрос на тетради - количеством школьников и т.д. и т. п.
Различают спрос общего и частного проявления. Общий спрос представляет собой спрос на определенный класс продуктов в целом. Например, спрос на телевизоры, спрос на обувь, спрос на напитки и т.д. Частный спрос - это спрос на конкретные, частные товарные марки. Например, спрос на фирменное пиво «Балтика», на ткани производства фабрики «Трехгорная мануфактура», на корпусную мебель Шатурского мебельного комбината и т.д.
Спрос на товары единовременного пользования (например, продукты питания, некоторые хозяйственные товары и др.) делится на первый и повторный. Первый спрос предъявляется на пробные покупки, когда товар только появляется на рынке. Повторный спрос характеризует приверженность потребителей относительно данной товарной марки.
На товары длительного пользования (например, бытовая техника, мебель, некоторые виды одежды и др.) предъявляется спрос первоначальный, на замену и дополнительный. Первоначальный спрос связан с процессом повышения обеспеченности, накоплением таких предметов в пользовании у потребителей, формированием парка. Спрос на замену - это спрос, направленный на возмещение накопленного парка в результате физического или морального износа предметов. Дополнительный спрос направлен на увеличение числа тех или иных товаров, находящихся в пользовании у населения (так, в одной семье может быть не один, а несколько телевизоров; в потреблении может находиться и стационарный, и портативный компьютеры и т.д.).
Спрос на товары производственного назначения зависит от целей их использования. Выделяют спрос на материалы для изготовления конечной продукции (например, полуфабрикаты для производства колбасных изделий, компоненты и сборочные узлы для производства автомобилей и т.д.). Спрос предъявляется также на промышленное оборудование (например, станки, технологические линии и др.) и на расходуемые материалы для производственного процесса (например, горюче-смазочные материалы).
Спрос, определяемый потребностями производственного процесса, различается как спрос на первые покупки, повторные покупки без изменения и повторные покупки с изменениями. Первые покупки связаны с решением новых задач на производственных предприятиях (модернизация, новое строительство и т.д.). Они представляются как своего рода инвестиции. Повторные покупки без изменения связаны со спросом на продукцию, ассортимент, качество, цена, условия продажи, которых не меняются. Повторные покупки с изменениями вызывают спрос на модифицированную продукцию, связанную с обновлением производственного процесса на предприятии.
Спрос на потребительские и производственные услуги также обусловлен практически всеми рассмотренными выше факторами. Вместе с тем он имеет свои существенные особенности:
услуга не имеет материальной формы;
услуга не подлежит хранению;
одна и та же услуга может иметь разное качество;
услуга неотделима от производителя.
Методы измерения спроса
Особенностью измерения спроса является тот факт, что это можно сделать опосредствованно через показатели продажи товаров или расходов населения на приобретение тех или иных предметов потребления.
Методы измерения потенциального спроса
Потенциальный спрос - это максимально возможный размер спроса, который могут предъявить потенциальные потребители той или иной продукции. Величинами измерения являются:
численность потенциальных потребителей;
потенциально возможное количество продаж в натуральных единицах;
размер потенциальных продаж в стоимостном выражении.
Потенциальный спрос представляет собой теоретически рассчитываемую величину, которая в действительности, как правило, не достигается. Однако его измерение необходимо для проведения сравнения потенциальных возможностей и реальным спросом.
Методы измерения реального спроса
Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Поскольку величина продаж не соответствует в полной мере величине спроса, а служит лишь косвенным его измерением, используются различные способы оценок:
расчет, исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов;
замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортименте по выборочной совокупности магазинов в течение определенного периода времени (исчисление, так называемого, индекса Нильсена);
оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.
Методы прогнозирования спроса
Осуществляется с помощью различных методов. На практике, как правило, реализуется комплексный подход, учитывающий сильные и слабые стороны применяемых методов. Различают методы прогнозирования спроса общего и специального назначения.
Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании.
Специальные методы прогнозирования учитывают особенности спроса на различные товары. Они исходят из раздельного прогнозирования основных составляющих спроса с последующим их суммированием.
Это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной на нем деятельности.
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса :
1) работа с сознанием (т.е. восприятием, отношением) потенциальных потребителей;
2) работа с товаром (его дифференциацией).
Первый процесс - это способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как реально потребитель воспринимает товар.
Второй процесс - это действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.
Основой изучения и воздействия на сознание является получение суммарной оценки потребителем параметров продукции (эмоциональный аспект классической иерархической модели поведения).
Различают два методических подхода к получению таких оценок:
1) композиционный подход;
Измерение отношения по композиционному подходу основано на оценке параметров изделия (марки) по их значимости для потребителя. Согласно этому подходу, отношение к продукту есть сумма произведений мнений о показателях продукта на оценочное значение этих показателей. Выбор осуществляется по дизъюнктивной, конъюнктивной или лексикографической моделям.
Измерение отношения по декомпозиционному подходу основано на формировании интегральной количественной оценки полезности из предложенных параметров продукта (марки). Используется метод сопряженного (совместного) анализа. Например, отношение к цене сигарет таких показателей как марка, содержание смол и никотина, вид упаковки и т.д.
Процедура позиционирования, связанная с оценкой восприятия товара потенциальными потребителями включает несколько этапов .
Выбор критериев позиционирования.
Определение показателей по выбранным критериям.
Построение карты восприятия.
Выбор критериев позиционирования
Возможны различные критерии (мерила, характеристики) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:
потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);
расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);
повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);
учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в туристском продукте, которые еще не используются конкурентами).
Выделяют ряд отличительных критериев , используемых при позиционировании:
важность (значимость для потребителя);
неповторимость;
превосходство;
доступность (ощутимость);
преимущества первого хода (трудность быстрого копирования);
приемлемость (возможность оплатить);
рентабельность (экономическая выгода).
Позиционирование может проводиться на основе одной или нескольких характеристик (критериев):
позиционирование на основе одной характеристики (лучшее качество, лучшее обслуживание, самая низкая цена, самая передовая технология и т.д.);
позиционирование на основе двух характеристик (автомобили «Вольво» самые надежные и долговечные);
позиционирование на основе трех характеристик (зубная паста «Аквафреш» - защита от кариеса, свежее дыхание, белизна зубов).
Вместе с тем неправильное использование характеристик может вызвать недоверие со стороны потребителей. Следует избегать следующих ошибок :
недостаточное позиционирование (смутное или искаженное представление о преимуществах);
избыточное позиционирование (одна характеристика «забивает» другие);
неверное позиционирование (частое изменение характеристик);
сомнительное позиционирование (сомнение в достоверности характеристик).
Определение показателей по выбранным критериям
Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате:
рыночного тестирования;
проведения фокус-группы;
экспертным путем и др.
Например, критерий эмоциональной ценности модной одежды определяется показателями соответствия современному стилю, удобством в пользовании, доступностью новинки по цене, стабильностью моды и др. (модно - немодно, удобно - неудобно, доступно - недоступно, изменчивость - стабильность и т.д.).
Критерий потребительских преимуществ новой зубной пасты определяется выгодами ее свойств: предотвращение образования камня, приятный вкус, делает зубы белыми, придает свежее дыхание и др. (вкусно - невкусно, традиционно - нетрадиционно, мягкая - жесткая, красиво - некрасиво и т.д.).
Построение карты восприятия
Это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.
В качестве примера можно привести позиционирование минеральной воды на московском рынке, построенное по показателям:
высокая известность - низкая известность;
экологическая чистота - лечебные свойства.
Марка «Vera» привлекает потребителей своей широкой известностью как экологически чистая минеральная вода для массового потребления.
Марка «Evian» также достаточно хорошо известна московскому покупателю и ассоциируется как экологически чистая горная вода.
Марка «Contrex» осознается как менее известная марка, но обладающая лечебными свойствами для той категории людей, которые желают похудеть или очистить свой организм.
Марка «Минводы Финляндии» недавно появилась на московском рынке и еще не очень хорошо известна покупателям. Воспринимается как экологически чистая вода, в удобной упаковке, для широкого применения.
Марка «Боржоми» достаточно хорошо известна, и многие воспринимают ее как лечебную минеральную воду, хотя в последние годы качество этой воды несколько ухудшилось.
Представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути :
улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);
внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.);
привлечение внимания к игнорируемым характеристикам (новой выгоде);
изменение отношения к конкурирующим маркам (сравнительная реклама).
Важным инструментом перепозиционирования является политика дифференциации . Речь идет о существенной дифференциации самих товаров, каналов распределения, имиджа, способов стимулирования и т.д. - это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий товара, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя. Он может быть основан на расширении характеристик самого продукта, длительности и надежности эксплуатации, оформления и дизайна, сервисного обслуживания, включая консультации, и ремонта и др.
Дифференциация в каналах распределения связана с улучшением работы торгового персонала, оформлением и доставкой товара, консультациями и обучением потребителей продукции, оказанием целого ряда других торговых услуг. Дифференциация имиджа направлена на формирование различного отношения к разным маркам товаров
Например, «Кока» и «Пепси» приложили много усилий для дифференциации в восприятии потребителей. «Пепси» избрала своей целью молодое поколение путем позиционирования на рынке своего товара как более стимулирующего и современного. «Кока» первой предложила диетическую «Колу» и сохранила первенство. Компания «Байер» убеждает потребителей, что ее аспирин быстрее попадает в систему кровообращения. Шатурский мебельный комбинат позиционирует выпускаемую им продукцию как доступную мебель для потребителей, относящихся к среднему классу. Марка водки «Столичная» является самым известным представителем, своего рода эталоном российского алкоголя на зарубежных рынках.
Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)
Таблица 3.1
Инструменты комплекса маркетинга
Инструмент маркетингового комплекса |
Производитель/продавец |
Покупатель/потребитель |
Товар (материальное благо или услуга) |
Предмет или вид деятельности, предназначенный для продажи |
Полезность, определяемая нуждой, потребностью |
Источник покрытия затрат и получения дохода |
Воспринимаемая ценность, определяемая полезностью |
|
Распределение |
Система сбыта товаров с привлечением посредников (или без них) |
Охват целевой группы, доступность, определяемая удобствами при покупке |
Продвижение |
Средство стимулирования для увеличения продаж |
Информированность и привлекательность, определяемые требованиями быть осведомленным для формирования отношения и действия |
Современный маркетинг рассматривает комплекс маркетинга как набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов. В этой связи решения на инструментальном (или операциональном) уровне постоянно усложняются, используются новые средства, меняются приоритеты.
Так, в решениях относительно товара усиливается значимость не только его функциональной дифференциации (разнообразие ассортимента, добавленное качество, надежность), но и особенно эмоциональной составляющей полезности (марка, имидж, престиж). Но важнее подчеркнуть, что с позиции маркетинга товар все больше становится не только предметом купли-продажи, а, прежде всего, средством решения проблем потребителя на основе персонифицированного подхода к его изготовлению и пониманию товара как своего рода услуги по удовлетворению конкретной потребности.
Ценовые решения во многом ориентируются на достижение более высокого уровня «воспринимаемой ценности товара», на разработку «ценовых линий» и «кастомизированного ценообразования», на использование, так называемых, «психологических методов установления цен» и др.
Решения в области распределения в значительной степени связаны с возможностями быстро развивающейся электронной коммерции. Это приводит к расширению интерактивных связей между производителями и потребителями, индивидуальному подходу к удовлетворению нужд на целевых рынках.
Информационные технологии оказывают сильное влияние на процесс передачи информации целевой группе потребителей, развитие коммуникативной политики компаний. Наряду с этим развивается концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, приводящая на практике к эффекту синергизма от сложения преимуществ различных инструментов маркетинговой коммуникации (рекламы, стимулирования, связей с общественностью).
Практически каждое предприятие, действующее на рынке, понимает, что не может претендовать на полный его охват. Необходимо определить такие участки рынка, где наиболее полное удовлетворение желаний потенциальных потребителей совпадало бы с возможностями предприятия.
Решению этих вопросов служат функциональные стратегии маркетинга. Они направлены на выбор предприятием целевых рынков (рыночных сегментов) и разработку для них комплекса маркетинга. Выделение целевых рынков - одна из ключевых задач маркетинга и основа принятия стратегических решений. Привлекательные участки рынка рассматриваются как точки приложения маркетинговых усилий. На них предприятие и сосредоточивает свою деятельность в области продукта, цены, распределения и продвижения.
Реализация функциональной стратегии по целевым рынкам связана с принятием ряда стратегических решений в области сегментации рынка, позиционирования и разработки комплекса маркетинга.
Представляет собой маркетинговую процедуру разбивки рынка на стратегические, продуктовые участки (сегменты) и ниши по различным признакам. Особое место занимают психографические признаки. Основой выбора сегмента является его привлекательность. Она определяется емкостью сегмента, возможностями дальнейшего роста спроса и наличием конкурентных преимуществ.
Рассматривается как процесс формирования восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование предполагает выбор критериев и показателей, построение карты восприятия и оценка занимаемой позиции.
Разработка комплекса маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению (перепозиционированию). При этом приоритеты использования отдельных маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение) зависят от тех или иных элементов восприятия товара потребителями целевого сегмента рынка. Стратегические решения по каждому из маркетинговых средств определяются с использованием инструментальных маркетинговых стратегий.
Пример выполнения задания на самопроверку знаний к теме 3
В чем заключаются основные требования к выбору рыночного сегмента?
Сегмент должен быть достаточно емким и измеримым, чтобы иметь реальное представление о необходимых затратах предприятия на его освоение и возможностях получения прибыли. Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения и транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции, а также возможность продвижения товара с помощью охвата средствами рекламы и стимулирования потенциальных потребителей. Прибыльность сегмента оценивается на основе расчетов нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия и др. в зависимости от специфики деятельности предприятия. Требования к совместимости сегмента с рынком основных конкурентов дает возможность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товаров данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, трудовой и др. потенциал предприятия готов к работе на выбранном рыночном сегменте, достаточно ли ресурсов, квалификации, опыта и т.п. Возможность выстоять в конкурентной борьбе отвечает требованиям защищенности сегмента рынка для предприятия. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, имеет ли предприятие преимущества в конкурентной борьбе.
Понимание запросов потребителей — основа успеха в бизнесе. — это покупатели Ваших товаров и услуг. Так как успех любого бизнеса зависит от его способности удовлетворять желания клиентов, то необходимо четко знать, чего хотят покупатели, кто они, как ведут себя и что они могут позволить себе.
Зачем нужно изучать целевой рынок
Изучите целевой рынок и его размер, прежде чем приступить к разработке бизнес-плана
Если бизнес-план Вам необходим для привлечения инвестиций, то необходимо знать характер и размеры Вашего рынка. Многие инвесторы предпочитают вкладываться в крупные рынки, призванные удовлетворить существенные потребности большого количества покупателей. Они любят финансировать компании, ориентированные на тенденции и требования целевого рынка.
Ориентация на целевой рынок побуждает компанию совершенствовать рекламу, упаковку, структуру продаж. Подробный анализ рынка в долгосрочной перспективе позволяет работать максимально эффективно.
Определение сегмента целевого рынка поможет Вам правильно занять свою нишу
Прежде всего необходимо определить специфический сегмент целевого рынка, который планируется завоевать. Здесь требуется также ответить на вопрос — достаточное ли количество потенциальной целевой аудитории будет в районе ведения бизнеса. Чтобы обслуживание целевого рынка приносило Вам хорошую выгоду, Ваша целевая аудитория должна быть достаточно многочисленной. Как только вы определите для себя ваш целевой рынок, необходимо определить его объем и тенденции развития, провести подробный анализ конкурентов и выявить стратегические возможности.
Демографическое описание целевого рынка
Демографическая информация, определяющая Ваш целевой рынок, особенно полезна при разработке плана маркетинга.При использовании инструментов маркетинга, таких как публикации, списки рассылок, теле-и радио-реклама, у вас будут накапливаться данные о целевом рынке. Используя эти данные, вы получите уникальную возможность оценивать экономическую эффективность от различных маркетинговых воздействий.
Необходимо помнить, что следует определить лишь те характеристики вашего целевого рынка, которые реально значимы для потребителей и опишите возможности потребителей по приобретению ваших товаров (услуг).
Знание географии всегда поможет. Географическое описание целевого рынка
В подразделе БП «» необходимо указать, где оперирует ваш бизнес — район, область, город или сегмент международного рынка. Желательно указать плотность населения в этом географическом районе. Географический рынок части компаний определяется особенностями климата (например, производство кондиционеров или электрических обогревателей).
Если ваши услуги или товары предлагаются в Интернете, то и в этом случае у вас есть ограничения на географические области целевых рынков. Они могут быть связаны с проблемами доставки товара или с языковыми проблемами.
Описание стиля жизни потребителей
Здесь вы должны передать свое видение забот и проблем потребителей. Чем они занимаются в рабочее и свободное время? Какие проблемы у них возникают? С кем общаются?
Ваша интуиция и опыт работы дают возможность спрогнозировать основные интересы потребителей. Наблюдайте за потребителями в местах проживания и там, где они делают покупки. Какие услуги и товары они предпочитают покупать? Какую носят одежду, что читают, на каких ездят автомобилях? Что рекламируют другие компании?
Нарисуйте типичную картину обычной недели Вашего среднего потребителя. Это необходимо выполнить творчески, но в то же время оставаться реалистом.
Психографический портрет потребителей
Кроме объективных характеристик рынка на решение конкретного потребителя о покупке влияют казалось бы несущественные, но очень значимые психологические факторы. Некоторые люди любят статусные вещи и следят за всеми техническими новинками. Таких потребителей называют «ранние последователи». Другие, наоборот, могут по 10 лет пользоваться одним и тем же мобильником, не любят перемен. Это группа «консерваторов». Коммерческих потребителей также можно описать в психографических терминах. Некоторые компании — передовые в технологическом отношении, постоянно внедряют инновации, другие считают себя особенно ответственными в финансовых вопросах, а третьи являются социально ответственными. Все эти различия необходимо учитывать при разработке бизнес-плана.
Описание поведения потребителей
Поведение потребителей - очень важный фактор, подлежащий тщательному изучению
В процессе разработки бизнес-плана необходимо проанализировать поведение потребителей и выяснить мотивацию покупок. Для этого нужно ответить на следующие основные вопросы:
1. Причина для первой покупки
2. Общее количество покупок
3. Интервалы времени между покупками
4. Количество приобретенного товара (услуги)
5. Мотивация к повторным покупкам
6. Время, необходимое для принятия решения о покупке
7. Где потребитель впервые узнал о Вашем предложении
8. Место, где потребитель приобретает товар (услугу)
9. Где потребитель применяет товар
10. Как потребитель использует товар
11. Способ оплаты
12. Особые потребности
Описание областей, чувствительных для потребителя
В этом подразделе БП необходимо выяснить, какие факторы играют главную роль в принятии потребителем решения о покупке. Несомненно, что все потребители хотят максимального качества, отличного сервиса и низкой цены. Но на практике приходится идти на компромисс: платить дороже за высокое качество, ездить далеко за более дешевым товаром и т.д.
Опишите влияние следующих факторов (для удобства можно свести результаты исследования в таблицу, где по вертикали будут факторы, а по горизонтали их степень влияния — высокая, средняя, низкая, отсутствует):
- Качество
- Торговая марка (брэнд)
- Свойства товара
- Продавец
- Распродажи (спецпредложения)
Размеры рынка влияют на прибыль. Ваш ломтик должен быть достаточно приличным
В подразделе бизнес-плана «» вы должны убедиться в том, что количество потребителей Вашего продукта достаточно для получения прибыли. В этом случае потенциальные кредиторы или инвесторы поверят в Ваши перспективы. Как ни покажется странным, но желательно, чтобы целевой рынок не должен быть очень маленьким и очень большим. В первом случае все понятно — мало потребителей — нет прибыли. А вот когда рынок очень велик, то есть риск огромной конкуренции и в связи с этим потребуется много денег на маркетинговые мероприятия.
Для небольших компаний или магазинов определить размеры рынка можно исходя из наблюдений или интуиции. Но если вам необходимо предоставить инвесторам убедительные аргументы, то необходимо провести маркетинговое исследование. Можно обратиться к доступным источникам демографической и географической информации, данным переписи населения. Вы можете найти необходимые данные, обратившись в местные органы власти, торговые палаты, компании по торговле недвижимостью и т.д. Много информации можно найти в Интернете, набрав в поисковике интересующий Вас запрос.
Тенденции рынка нужно изучать, чтобы не оказаться у разбитого корыта
Выявление тенденций рынка имеет большое значение при разработке бизнес-плана. Понимание лидирующих трендов поможет вам убедиться в жиснеспособности проекта и оценить возможности рынка. Эта информация необходима для планирования развития компании с учетом динамики интересов потребителей.
При разработке раздела «» вы должны ответить на следующие основные вопросы:
1. Приблизительный размер целевого рынка.
2. Темпы роста целевого рынка.
3. Изменения, происходящие в структуре рынка.
4. Какие изменения влияют на способность потребителей приобрести товар или услугу.
5. Какие изменения влияют на потребность в товаре (услуге).
6. Как изменяются способы использования потребителями товара (услуги).
7. Какие изменения в социальных ценностях влияют на потребление товара (услуги).
Объем рынка
Объем рынка -- это измеренный в конкретный момент времени объем продаж товаров или услуг на конкретной территории. Это определение требует дополнительных объяснений.
Объем рынка может измеряться либо в денежном, либо в количественном выражении. Иногда тот или иной метод выражения просто невозможно использовать. Так, объем добывающего рынка России можно измерить в рублях, но нельзя измерить в количественных единицах (как сравнить тонну нефти и кубометр газа?). С другой стороны, количественное выражение может быть полезным для сравнения объемов рынка за несколько периодов. Чтобы избежать влияния инфляции, гораздо проще измерить его в абсолютных единицах.
Определение объема рынка является очень важным аспектом развития бизнеса. Объем рынка -- это некоторая отметка, относительно которой могут строиться планы компании и измеряться результативность ее активности на данном рынке.
Не зная общего объема рынка, компания не сможет определить свою долю рынка.
Не зная объема рынка, компания не сможет понять, имеет ли смысл развитие бизнеса и выпуск новых продуктов -- возможно потенциальный объем рынка недостаточно велик, чтобы окупить затраты? Естественно, рынки, привлекающие внимание руководства, являются, как правило, новыми и быстро развивающимися. Часто игроки этого рынка умышленно завышают в своих коммуникациях объемы таких рынков, чтобы привлечь на них капиталы. Знание реальных объемов рынка поможет вам трезво оценивать свои шансы и избежать неоправданных затрат.
Для определения объема рынка используются различные методологии.
- Кабинетное исследование, включающее анализ государственной статистики, данные ассоциаций производителей и торговых союзов, журналов и других СМИ, отчеты профессионалов и т.д.
- Аналогичные рынки. Иногда объем рынка возможно определить, пользуясь данными по аналогичным рынкам, имеющим примерно ту же самую структуру и темпы роста.
- Глубинные интервью с потребителями и дистрибьюторами могут помочь в оценке объема рынка. Часто дистрибьюторы продукции могут дать весьма ценную информацию. Естественно, она не может быть абсолютно достоверной, однако ею также необходимо пользоваться.
- Глубинные интервью с конкурентами. Как ни странно, ваши конкуренты готовы дать некоторую информацию. Эта информация, как правило, обезличена, то есть агентство маркетинговых исследований, проводящее интервью, не даст вам имени респондента (и названия компании), с которым проводилось интервью.
- Панельное исследование. Самую точную информацию об объме рынка FMCG (потребительских товаров быстрого использования) можно получить только на основании потребительских панелей, дающих эти данные в динамике.
- Ну, и конечно, исследования на заказ (Ad Hoc), точно описывающие ситуацию для конкретного рынка.
Структура рынка
Как отмечалось выше, акт потребления продукта влечет за собой воздействие на множество участников рынка. Их состав, количество и взаимоотношения определяют структуру рынка.
Знание структуры рынка и взаимодействия с другими рынками помогает компании понять свои перспективы и свои задачи, увязывая их не только с конечными потребителями, но и споставщиками и дистрибьюторами, от взаимоотношений с которыми по большей части зависит успешное ведение бизнеса.
Для определения структуры рынка используют, как правило, кабинетные исследования.
Доли рынка
Доля рынка -- это мера размера и успеха продукта на рынке. Рынки могут быть классифицированы в соответствии с долями, занимаемыми на нем различными поставщиками (кследования.
Доли рынка омпаниями), марками или конкретными продуктами.
Так, монополия -- это (по классификации Антимонопольного Комитета) компания с долей рынка более 25%. Известный пример монополии -- Газпром (чтобы против него невозможно было применение антимонопольного законодательства, он отнесен к "естественным монополиям"). Олигополия возникает в том случае, когда на рынке присутствует 3-5 очень крупных компаний. При этом новой молодой компании очень трудно занять на таком рынке хотя бы маленькую долю -- киты-монополисты его тут же вытолкнут.
Задачей любой маркетинговой стратегии является повышение доли рынка. Чем больше доля рынка, тем успешней считается бизнес. Как только достигнуты хорошие показатели по занимаемой доли рынка, компания получает множество дополнительных возможностей. Можно устанавливать более высокие цены на продукцию премиум-класса, можно диктовать свои условия дистрибьюторам, можно выпускать упаковки большего объема и т.д.
Для определения долей рынка используются методы более точные, чем кабинетное исследование. Как правило, это количественные опросы типа Usage & Attitudes. Серьезные игроки рынка работают с данными панельных исследований.
Анализ рыночных трендов
Оценка доли рынка производится в конкретный момент времени. Но и объем рынка и доли и структура рынка являются динамическими показателями, они изменяются непрерывно. Кроме того, качественные показатели рынка редко остаются неизменными. Упаковка продуктов или спектр услуг постоянно приспосабливаются для того, чтобы удовлетворить спрос наилучшим образом. Анализ рыночных трендов позволяет изучить эти качественные и количественные изменения, происходящие во времени, понять и спрогнозировать изменения во всех компонентах комплекса маркетинга.
Важно то, что методы исследования трендов позволяют дать наиболее точные прогнозы на будущее. Прогноз -- это одна из важнейших целей маркетинговых исследований. Прогнозирование производится после досконального изучения процессов, происходивших в прошлом.
Среди факторов, влияющих на изменения, можно назвать экономику, законодательную базу, действия правительства, политику и СМИ, инновации в технологии изготовления продуктов, структуру потребления, цены, уровень образования и многое другое.
Весьма удобным средством для анализа трендов являются непрерывные исследования, дающие регулярную информацию по каким-то показателям рынка. Самыми важными, безусловно, являются аудит торговых точек (например, исследование Leading Brands или панель торговых точек) и дневниковый контроль покупок потребителей (например, панель домохозяйств).
Информация о потенциальных потребителях
Одним из определений маркетинга является "получение прибыли от удовлетворения потребностей". Поэтому одной из ключевых задач маркетолога является выявление и понимание потребностей рынка. Глубокое знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Это знание позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе.
Какая информация о потребителе может быть получена?
- Обычные места для совершения покупок
- Обычные места и ситуации потребления
- Ценовые диапазоны, приемлемые для потребителей
- Какие основные выгоды ищет потребитель в приобретаемом товаре
- Какие потребности удовлетворяются и в какой степени
- Особенности поведения потребителей в месте покупке
- Объемы покупок и частоты покупок
- Предпочитаемые торговые марки
- Реакция на рекламные стратегии
- Используемые средства массовой информации
- Стиль жизни и психографический портрет потребителя и т.д.
Безусловно, глубина проникновения в исследуемые характеристики может быть различной. Это зависит, в основном, от насыщенности рынка. Например, при выводе нового товара на незанятый сегмент рынка, производитель должен иметь только базовое знание о потенциале и емкости рынка. В случае острой конкурентной борьбы необходимо выяснить все нюансы психологических процессов, вызываемых конкретными методами продвижения товара.
Для получения информации о потребителях используются различные методы. В качеcтве примера можно привести основной инструмент количественных исследований -- опрос типа Usage and Attitudes (например, GfK Navigator). Безусловно, базовое понимание рынка невозможно без проведения фокус-групп. Существуют и более продвинутые методы, которые позволяют не только осуществить сегментацию рынка, но и выявить степень влияния имиджевых характеристик торговых марок на долю рынка (например, GfK Target Positioning).
Данные о конкурентах
Если бы вы были футбольным тренером и вас спросили, каковы ваши шансы выйти в финал кубка России, в своем ответе вы руководствовались бы не только знаниями о силах и слабостях своей команды, но и информацией о своих соперниках -- в чем их сила и слабость, какую тактику нападения и защиты они применяют, каково физическое состояние каждого из игроков других сборных. Только зная все особенности соперников можно разработать план успешной игры. Кто даст вам исчерпывающую информацию о команде противника -- их врач? Зачем же прибегать к подкупу -- ведь существуют и более простые и доступные способы. Вы можете изучать все записи матчей соперника. Вы можете спросить тренеров тех команд, за которых играли члены нынешней команды. Вы можете задать ряд вопросов игрокам, которые недавно покинули команду. В конце концов, загляните в спортивные газеты!
Так и в маркетинге. Часто просто боятся упоминания данных о конкурентах, боясь что их обвинят в нечистоплотности или промышленном шпионаже. Но компании не живут в изоляции. Смысл рыночных отношений в конкуренции. Компании вынуждены явно или неявно раскрывать информацию о своей деятельности. Этим пользуются агентства маркетинговых исследований. Отделы кабинетных исследований способны быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию.
Итак, мы привели ряд причин, по которым рыночно-ориентированные компании обращаются к маркетинговым исследованиям. Многие из них тесно связали дальнейшее развитие своего бизнеса с проведением таких исследований -- в том или ином виде. Теперь перед нами стоит вопрос: Как провести исследование рынка?
Доля рынка характеризует положение компании на рынке относительно конкурентов. Количественный показатель доли рынка определяется процентным соотношением показателей объема продаж, к общему объему продажи товаров той же категории на рынке.
Хотя доля рынка является наиболее важным показателем маркетинговой деятельности компании, не существует общепринятого совершенного метода ее измерения. Доля компании может быть рассчитана как на рынке в целом, так и в рамках отдельного обслуживаемого сегмента. Обслуживаемый сегмент - часть общего объема рынка, за который ведется конкурентная борьба. В ситуации, когда объем продаж на рынке в целом неизвестен, доля определяется относительно :
- относительно продаж ряда ближайших конкурентов;
- относительно лидера рынка, ведущего конкурента.
Доля рынка может определяться двумя способами :
- в натуральном выражении;
- в стоимостном выражении.
Доля рынка в натуральном выражении (в штучном выражении) - количество единиц товара, проданного конкретной компанией в процентном соотношении к общему объему продаж на рынке, выраженное в тех же единицах.
Доля рынка по штучным = Штучные продажи (количество)
продажам (%) Объем штучных продаж по всему рынку (количество)
Эта формула, конечно, может трансформироваться с целью выводить или объем штучных продаж, или объем штучных продаж по всему рынку, по двум другим переменным, как это показано ниже:
Штучные продажи = Доля рынка по штучным продажам (%) * Объем штучных продаж по всему рынку
Доля рынка в стоимостном выражении (в объемах продаж) . Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. В действительности, относительно простым способом расчета относительной цены является деление доли рынка по объемам продаж на долю рынка по штучным продажам.
Доля рынка по объемам =
Объем продаж (руб)
продаж (%) Общий объем продаж на рынке
Доля рынка через интенсивность потребления торговой марки известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С ). Для расчета используются данные панельных обследований (т.е. исследовании, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):
Доля рынка марки = Проникновение марки * Повторное приобретение марки * Интенсивность потребления марки.
Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка принадлежит. Повторное приобретение марки характеризует приверженность потребителей к данной марке. Она определяется как процент I повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Интенсивность потребления марки исчисляется как отношение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров.
